當前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>廣告雜燴>詳細內(nèi)容 科學的策劃之三：賣什么——企業(yè)角度 作者：賀一濤 時間：2009-7-27 字體：[大] [中] [小]

    認識一個產(chǎn)品最大的障礙是什么？就是產(chǎn)品本身！
    任何一件已經(jīng)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品或者服務(wù)（服務(wù)也是產(chǎn)品）都有可能把我們的思路局限于這個產(chǎn)品本身，掉進價格、技術(shù)、質(zhì)量、成本以及所謂的獨特賣點的陷井里。到最后往往發(fā)現(xiàn)，一紙說明書就能把產(chǎn)品完全解釋清楚了，真的是這樣嗎？
    先給大家說個真實的事情吧。
    某童裝生產(chǎn)廠家依靠全國約3000加盟商拓展市場，廠家把錢賺了，加盟商賺到的卻只是貨。幾乎每個加盟商都很清楚做這個牌
子的童裝不賺錢，甚至賠錢，但廠家依然擁有一批鐵桿加盟商。是因為這些人賺錢嗎？不，是這些加盟商相信，如果摘掉這個品牌，自己的店可能就吸引不了消費者了。這是該品牌加盟商內(nèi)部存在的共識。
    真是滑天下之大稽！難道在除了做這個牌子的童裝店都得關(guān)門嗎？這里面的原因正是廠家長期以來處心積慮的教育，告訴加盟商們自己的牌子多么強大，多么能夠吸引消費者，而那些散單貨、雜牌貨根本無法和自己相比——事實上，該廠家也從不給加盟商分析童裝市場、競爭對手，甚至消費者心態(tài)。他們只做兩件事：持續(xù)的教育加盟商自己的牌子有多硬，以及不斷的向所有加盟商施加進貨壓力。
    這是一個很好的反面事實，當我們將自己認知一個產(chǎn)品或認知一個品牌的目光集中在某個狹小區(qū)域內(nèi)的時候，就會導致我們做出錯誤的決策，以至深陷其中無法自拔。
    那么應當怎樣認識產(chǎn)品，怎么回答“賣什么？”的問題呢？請看產(chǎn)品研究圖：
    
    該圖提供了認知、研究一個產(chǎn)品的五個基本視角：企業(yè)角度、消費者角度、競爭對手角度、利益鏈條角度、專家角度。
    一般來說，策劃人首先是從企業(yè)角度切入來認知產(chǎn)品的，因為策劃人首先要與企業(yè)密切溝通，了解產(chǎn)品信息。次而才會研究消費者、研究市場�，F(xiàn)實中，這里存在的最大問題是，“自己的孩子最親”——企業(yè)尤其是企業(yè)老板往往對自己的產(chǎn)品帶著強烈的感情色彩，這種心態(tài)會自然而然的將產(chǎn)品美化，進而影響到企業(yè)對消費者、競爭對手等的研究，而沒有擺正自己位置，不知從而切入理解客戶業(yè)務(wù)的策劃人們往往會被企業(yè)的思想所左右——了解到了是帶有較強主觀色彩的信息，卻未能加以客觀過濾。所以策劃人帶著企業(yè)給予的思想開展所謂的市場調(diào)研時，常常只能做些表面文章罷了。
    深入、動態(tài)的研究產(chǎn)品，不斷發(fā)掘與發(fā)現(xiàn)更深層次的機會與威脅就是本圖能夠提供給諸位的方法了。
    首先，我們需要建立一個總括性的認識，就是不同各方對產(chǎn)品認知的整體出發(fā)點。在企業(yè)來說，就是感情。企業(yè)往往對自己的產(chǎn)品寄予厚望，就象父親對兒子一樣，因為父親在這個過程中會享受到最大的榮譽和樂趣。以上我們說過，感情思維的出發(fā)點，會導致企業(yè)不自覺的美化產(chǎn)品，也導致對消費者的變化，或者競爭對手的動向關(guān)注不夠，因為這于信賴自己的產(chǎn)品了。這就是感情思維的致命弱點。所以策劃人一定要高度警惕企業(yè)提出的產(chǎn)品優(yōu)勢、賣點等等信息，冷靜、客觀的思考，多多發(fā)問，切莫因一時沖動提出所謂的“創(chuàng)見”，這種行為正是導致很多策劃公司與客戶“一夜情”的開端。
    客戶會津津樂道于產(chǎn)品如何萌牙，怎樣從一個想法變成成型的產(chǎn)品。策劃人這時是可以拍拍馬屁的，哈哈，人都是感情動物嘛。但要注意的是，從這段重要的歷史資料中你就已經(jīng)可以發(fā)現(xiàn)了，客戶為什么要生產(chǎn)、銷售這樣的產(chǎn)品，并為你后續(xù)探明客戶的事業(yè)目標，以及幫助其設(shè)定正確的階段性目標做下了鋪墊。
    客戶往往喜歡夸耀產(chǎn)品的技術(shù)含量，并由此延伸至質(zhì)量、性能，乃至獨特的銷售主張。在這里策劃人更需要冷靜思考了。因為客戶此時講的是“我在賣什么”，而不是“消費者在買什么”。所有的技術(shù)、質(zhì)量、性能要素都是需要記錄的，這為以后更深刻的對比分析留下了資料，但賣點是需要深入思考的。除非策劃人已經(jīng)對市場建立了高度清晰的認知，否則不要在這點上提出任何主觀的說法，這可能會觸怒客戶，也可能讓客戶認為你的思想與他齊平從而會另外尋找更加高明的策劃公司，更糟糕的是，當客戶認為你的說法新奇且有效，并且付諸實踐的時候，合作離散伙也不遠了——因為那來自于你的主觀臆測而不是真正科學分析產(chǎn)品、市場后得出的結(jié)論。
    每個客戶都是關(guān)注成本的，如果遇見一個浮躁的新手匆忙的建議客戶投入N萬推廣費，客戶就會笑著反問：“這得賣多少件產(chǎn)品才能賺回來，多長時間能賺回來呢？”這是經(jīng)商的基本準則。
    但這也是個很敏感、很尷尬的問題。因為不僅策劃公司難以了解到客戶的真實成本、利潤，即便客戶自身的核算也存在諸多模糊之處，尤其與中小型企業(yè)合作更是如此。這確實在某種程度上限制了雙方合作的深度和廣度，但我們只能適應環(huán)境。所以請記住以下準則：
    1、探測和把握好客戶投入資金的承受能力；
    2、所有的方案均應在這個能力之內(nèi)；
    3、站在客戶角度思考，如何以最小投入換取最大回報。
    初期與客戶接觸，能夠得到的產(chǎn)品信息往往就這么多。當然，隨著雙方合作不斷深入，
    你會從客戶那里得到更多、更有價值的信息。如何得到呢，因為你不斷提出有價值的問題；有價值的問題是從哪里來的呢？這就是下一篇起，我要向大家介紹的了。


賀一濤，一個西北策劃人，一個質(zhì)樸而執(zhí)拗的策劃人，一個奮斗了13年依然飽含理想和激情的策劃人，一個視傳播策略型策劃為已任的策劃人，一個熱愛策劃業(yè)的策劃人，一個簡簡單單的策劃人。愿結(jié)交天下朋友 手 機：13319213838 小 靈 通：029—81025220 QQ：807680413 電子郵箱：hyt-12345@163.com